【行业】商业贸易-如何看待社区团购发展方向(29页)

社区团购:长沙红星水果批发市场初现模型,其历史发展大概分为四个阶段。长沙红星水果批发市场是社区团购起源地之一,其最初发起目的为让顾客可以通过微信群了解当天可售水果、价位并方便购买;随着用户、微信群数量增加,用户提出红星水果批发市场处于长沙最南边,地理位置不太方便的问题,由此微信群开始分化为东西南北四个分部,员工每晚下班时间为其居住小区附近的下单顾客配送商品,由顾客到配送地点自提,以公司八个员工以家里宝妈为起点,逐步建立以小区为单位的微信群,并形成社区团购的最初雏形。在这个雏形中,“团长及用户、供应链、物流仓储配送、基础工具”为四个基础要素;从八个微信群开始,经历 2017/2019/2020 年为界限的四阶段起伏变化,至最终引爆一二级市场,优质企业围绕四大要素不断进化,进而对国内生鲜及非生鲜流通方式带来变革。

生鲜产业链可分为生产端、流通端、消费端三段,行业本身应兼具产品、品牌及渠道价值。生鲜行业从产业链构成来看,可大体分为三段,各环节功能侧重有所不同:1)生产端,即农产品生产者,负责初始品牌制造,主要盈利来源为产品及品牌制造价值及原材料、人力及技术支出之差;2)流通端,包括生鲜从生产端到消费端流通所需经过的所有渠道商与基础设施及解决方案提供者,主要盈利来源为品牌附加值及渠道价值(即渠道所承担功能的替换成本)与流通运营所需费用之差;3)消费端,为最终价格承担方,按类型可分为 B 端及 C 端两类,但若以价格承担角度将包括餐厅、商贩在内的 B 端商户产业链延长到末端,C 端仍然为消费端主流。整体来看,从生产端到消费端,生鲜行业兼具产品、品牌、渠道价值,即消费者最终支付价格应包括:1)满足生活必需品需求的产品价值;2)基于品牌认知度的品牌溢价;3)基于现有渠道满足终端“多快好省”需求而产生的渠道替换成本。

基于一斤苹果看国内生鲜产业链终端价格构成:在品牌价值极弱条件下,消费者却为高额流通成本买了单。国内生鲜流通终端渠道当前仍以传统模式为主体:据中国产业信息网,2019 年,农贸市场及个体菜贩占比 58%(2010 年占比约 65%),大卖场及超市占比 36%(2010 年占比约 34.4%),电商占比约 6.3%(2010 年占比约 0.5%)。以一斤在上海售卖的陕西苹果为例(假设终端流通渠道为农贸市场)去看生鲜终端价格构成:据第三方数据及草根调研,陕西农户售价约 3.65 元/斤,同期上海终端农贸市场售价约 9.8元/斤,也就是说,这斤苹果终端价格中的近 63%被流通成本所占据。这本身非常奇怪,原因在于:从消费者角度来看,国内生鲜产品及渠道本身都不具备稀缺性,在当前品牌价值极弱条件下,替代性其实相对较高;但是,在充分竞争的市场条件下,消费者居然最终愿意支付高额流通成本,而且即使以全程冷链运输做假设,该项流通成本中的大部分也不能被解释。为此我们尝试进一步分解这斤苹果的产业链,并细拆其终端价格构成。

 

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